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品牌个性的价值



一个品牌有没有个性,对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化,所以没法与消费者建立感情,形成偏好。由于没有稳定的内在特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险,消费者通常不会去选择这个品牌。差异性同样必要,没有差异性就意味着没有独特的销售主张,如果没有其他问题,那麽被选中的概率是1/N。其中N是相似品牌的个数。这样品牌即使不失败,也绝对不能算成功。

现在越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者的个性一致的情况下,才会选择购买。中国有句老话叫“物以类聚,人以群分”,只有与自己同类的人在一起,才会感到自如,放松。在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然,不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。例如,一个四十岁左右的人,手里拿着一瓶娃哈哈公司生产的叫“纯真年代”的纯净水,在旅游的路上走来走去,给人的感受总有点不伦不类。因为“纯真年代”给人的印象是:花季少年,纯情女孩,是个没有社会阅历的人。笔者的一位朋友最近也犯了这样的错误,在买衣服时没注意衣服上的标志,回家后才发现上面的“FUN”商标,虽然这个品牌的中文名称是“奋”,但毕竟“FUN”的中文意思不是“奋”,是“有趣”。笔者的这位朋友能“FUN”吗?他是一位已经进入不惑之年的人民教师,其同事看见他穿着这样的服装后,建议他将这件衣服上的商标弄掉,言外之意可想而知了。

总之,消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣,因而也就难以建立品牌的忠诚。

品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上,而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我,有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的、和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值,顾客愿意为此支付额外的费用,这对公司来说就是利润。

因此,品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通,产生共鸣,而且能够为消费者创造价值,为公司带来额外的利润。所以品牌的个性是重要的。



原作者:

永高

来 源:

中国知识产权报

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