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中国企业国际化与品牌保护战略



我国企业在国际化过程中,面对日趋激烈的国际市场竞争,应该认识到商标保护的意义和重要性,加强保护意识,尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作,为产品进入该市场提供商标权的法律保障。

目前,有来自129个国家和地区的外国企业到中国注册商标,其中通过马德里体系延伸到中国的超过13万件商标,仅德国在2002年一年的申请量就达5158件。中国企业在国外注册的相对较少,通过马德里体系到国外注册的仅有2995件。与此同时,中国企业商标在国外被抢注的形势严峻。据统计,15%的国内企业的商标在国外被抢注。例如有80多件在印度尼西亚遭抢注,近100件在日本遭抢注,有近200件在澳大利亚遭抢注。特别是一些知名商标在境外遭抢注的现象严重,如在加拿大天津麻花商标“桂发祥十八街”以及北京酱菜老字号“六必居”在食品类上的商标遭抢注;烟酒类的河南著名白酒品牌“杜康”在日本,云南著名卷烟品牌“阿诗玛”及“红塔山”在菲律宾,以及“五粮液”在韩国遭抢注;海信公司的“Hisense”商标(2005年3月初,已经达成和解,该商标将以50万欧元转让给海信集团),厦门节能灯商标“FIREFLY(萤火虫)”商标在德国遭抢注,“康佳”在美国遭抢注,“科龙”在新加坡遭抢注等等。资料显示,对2004年世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%未在加拿大注册,而在欧盟的未注册比率则高达76%。

从企业参与国际竞争的角度分析,大量抢注的情况说明了中国企业参与国际市场的竞争力不断提升,引起国外公司的关注。从企业内部分析,显现了中国企业目前在知识产权保护意识上、资金投入上以及知识产权管理和制定战略等方面存在的问题,其原因可以归纳为企业由于在创业、成长的初期,创立的品牌的影响力不大;缺乏保护意识以及在国际化过程中的通盘策略;嫌在国外进行注册、保护的费用高;只在目前有出口和销售的国家和地区注册;只在目前销售的产品上注册;注册滞后于产品的销售等。从国外企业来看,中国产品价格具备竞争优势;产品转换灵活,适应市场需求;国际大企业更懂得游戏规则,或者滥用市场优势等。这些问题的存在和疏漏,为那些抢注的行为提供了可乘之机。

企业在“走出去”、参与国际竞争的市场开发战略中,必须遵循“品牌营销、商标注册先行”的开拓国际市场的重要准则。从战略上确定目标国家和地区包括将来要进入和涉及的国家和地区。对于实行注册原则(即通过先注册而取得商标专用权)的国家如日本、韩国、西班牙等国,应当尽早进行商标注册申请,因为一般国家需要对申请进行审查,而审查的过程有的需要1-2年时间或者更长时间,所以提前申请十分必要。以使用原则为主的国家(即通过再先使用获得商标权的国家),如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国,应注意收集使用商标的证据,包括销售合同、广告、宣传材料、商品报关单、商品包装物等等。如果出现商标纠纷如遭抢注时,这些证据有利于在商标异议以及诉讼过程中证明在先权利。对于企业重要的商标和知名的商标进行防御性注册,即在类似商品或者服务上以及其他非类似商品上进行防御性注册,这样就建立了完整的商标保护网,维护品牌的整体性。

在国外取得商标注册途径主要有以下几种方式:第一,按巴黎公约或双边协议或对等原则,申请人单独向某一国家提出注册申请。目前,国内企业通过这一途径向国外申请商标的情况较多。第二,通过马德里商标国际注册,即通过国家工商行政管理总局商标局向世界知识产权组织国际局提出申请,同时指定向部分或全部成员国提出领土延伸保护。目前马德里联盟共有70多个成员国。这与逐一国家申请相比教,好处显而易见:省钱、省时又省事。

对于企业确定的重要的市场及重要的商标,应在相应的国家委托专业代理机构监测该国商标公告,就指定类别或者所有类别的商品进行商标监视,及时发现任何相同或者类似的商标申请或者注册,以便通过相应的异议或者撤销程序撤销抢注商标。积极采取维权的法律手段去应对。企业商标在国外遭到抢注,或者企业商标在国外申请遭到驳回、被异议、被撤销之诉,或者企业商标在国外使用遭侵权之诉等等,都应该及时咨询专业律师、商标代理人,通过法律途径去面对和解决,或通过政府和行业协会的支持和参与来解决商标纠纷,如在Hisense案件中,中国商务部和中国家用电器协会积极参与,努力通过官方渠道创造谈判机会并极力促成和解。



原作者:

刘贵增

来 源:

中国知识产权报

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