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品牌的价值


众所周知,品牌价值评估已经日益成为各行各业所关注的重点。同其他商业资产一样,品牌具有一定的价值,而确定一个品牌价值的特定方法和途径则取决于该品牌价值借以产生的特定环境以及所涉及的特定商标的特性。在当今社会,有专家通过各种专业方法对品牌价值进行评估,而本文将先就品牌价值评估的产生与读者进行讨论分析。
根据在品牌价值评估领域已经从业35年的美国AUS顾问公司总裁Gordon Smith先生分析,目前全球对品牌价值评估的需求基于以下几个方面:

一是企业并购。当企业并购发生时,收购公司将对其购得的每项资产的收购价格进行分摊,其中也包括商标。由于品牌价值不像其他有形资产价值一样会随时间而贬值,因此将收购价格更多地分摊到商标上,从金融角度而言通常会为公司带来更大的利益。Smith先生说,美国金融会计标准部门于数年前就开始对品牌价值评估进行更严格的规定,其要求是,公司的品牌价值应当被经常性地监控并每年予以调整。

二是企业破产。当一个公司申请破产时,其品牌将与其他商业资产一样进行评估。在这种情况下,一个品牌的价值在很大程度上受围绕破产的环境因素影响。例如,如果导致一个公司破产的环境因素对该公司商业信誉造成长时间的负面影响,那麽其品牌价值将在破产程序中大幅度贬值。反之,如果该公司的破产是由于一些私人事件或不会对公司商业信誉造成损害的因素造成的,那麽改公司的品牌价值即使至破产程序中也将保持稳定。

三是控股公司。当控股公司成立时,它们往往设定其子公司使用其所拥有商标的许可使用费率。此时,品牌的价值就是确定适当的许可使用费率的重要因素。与这种情况相仿的是,在商业许可或品牌线路延伸的商业关系中,品牌价值同样与许可使用费率的确定息息相关。
除上述最为普遍的三种情况外,品牌价值评估的需求还会在其他情况下产生,其中人们较为熟悉的是商标诉讼中对于经济损失的评估。由于被告一方通常可能会对品牌价值进行争辩和置疑,这时与品牌评估专家通力合作,以保证评估工作根据法院及行业内认可的方法和程序进行就显得尤为关键和重要。

另外,品牌所有人在某些情况下可以用品牌价值作抵押获得融资。Smith先生说,过去许多贷款公司对允许借款公司用品牌价值作抵押感到难以接受,但现在越来越多的贷款公司已经认可了某些品牌的价值并愿意考虑接受以品牌价值作抵押的融资方式。

充分了解一个品牌的价值,对于品牌所有人或被许可使用人在决定如何为该品牌作市场推广及保护分配资源时具有重要的意义。尽管目前存在一个品牌理论上是否应由一家独立机构评估的争论,Smith先生认为,除非确有必要,许多公司最终不愿意提交材料并采用该程序,因为这样做意味着被要求提供许多敏感的商业及财经信息。特别是对于私人公司而言,此类信息通常属于商业机密。

最后,由于不同司法体制下的财会制度规定的不同,对于全球性跨国公司而言,品牌价值关乎一个品牌在哪里、由谁拥有并管理。基于涉及何种司法制度的法律,公司帐册中载入的品牌价值将导致纳税义务的增加或对该品牌造成不利影响。所以,在这种情况下,由税务专家、会计师及商标专业人士共同协作,出具最佳方案,以便跨国公司获得品牌价值的最佳利益是国际通行的做法。


原作者:

商协

来 源:

中国知识产权报

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