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跨国公司的商标策略值得借鉴



  来自美国、日本、德国、英国等国的知名企业的商标事务执行官不久前参加了在上海举行的商标与城市经济国际研讨会,这些著名跨国公司阐述的商标战略与策略值得国内企业借鉴。
  ———商标是需要经营的。传统观念认为企业需要经营,市场和产品也需要经营。而专家提出:商标同样需要经营。
  NBA副总裁兼知识产权高级顾问阿亚拉·道奇称,NBA是美国篮球协会的标志,同时也是一件商标。在N BA资产管理公司的运作之下,目前已有高达数十亿美元的商品行销市场,影响力遍及全球100多个国家。以NBA引进姚明为例,姚明加盟NBA的第一赛季,中国公众对NBA品牌的认知度明显提高,标注着NBA商标的产品大量进入中国市场。
  可口可乐公司商标事务执行官詹姆斯·鲍朱尔表示,产品是有生命周期的,市场也会根据消费的需求不断变化,但商标确能保持长期稳定,企业在商标经营上的投入将在商标价值中得到充分体现。
  ———收购商标就是收购市场。欧洲顶级品牌管理公司RICHEMONT 公司,拥有伯爵、卡地亚、CD、登喜路等几十个世界一流品牌,但这些品牌都是其收购而来的。这家公司通过对商标的收购和运作,不断扩大商标的市场影响与规模,然后利用产生的利润继续进行商标收购。
  世界最大的食品生产商卡夫食品公司知识产权总裁杰奎琳·雷默说,一项有价值的商标能够增加公司的资产价值,提高其借贷能力;同时也会增加公司的竞争优势。
  与这两家跨国公司相比,我国企业的资本运作手法比较原始,主要集中于有形资产运作。近年来,大批国内企业成为上市公司,并从股市获取大量资金。但大多数企业着重于购买土地、扩建厂房、添置机器设备等有形资产,结果使有形资产与无形资产运作脱节,不但没有扩大市场,反而连原来的市场也丢掉了。
  ———保护好商标就保证了企业的利润来源和持续发展。詹姆斯· 鲍朱尔说,可口可乐成为世界上最值钱的商标是靠100多年的警醒与商标经营管理的巨额投入。作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段,商标能将特定产品的品质、信誉等联系起来,并在市场上区别于其他竞争对手。
  美国通用电器公司(GE)商标顾问吉丽安·露辛丝介绍说,GE总部有健全的商标管理部门负责商标的管理和保护工作,商标事务执行官在公司管理层的职务序列中,地位与公司副总裁相当。
  与此相反,我国企业在商标管理和保护方面很少有专职人员。即使有也基本上是一些低层的管理人员。如何对商标进行强有力的管理与保护,还有待于国内企业引起重视并着力解决。



原作者:

俞丽虹

来 源:

中国工业报(2004/02/09

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