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从品牌经营到经营品牌


从品牌经营到经营品牌
现在,广大企业都很注重实施品牌战略,一些已创出品牌产品的企业,更是积极利用品牌扩大经营,以期取得理想的品牌战略效益。然而,品牌经营虽可给企业带来显见效益,但它并非真正意义上的战略举措。在国内外市场名牌产品不断出现,企业间的品牌竞争日趋激烈的新情况下,企业实施品牌战略的重点,不是如何创出品牌和以名取利,而是如何进一步发展、壮大品牌,打赢品牌竞争的“白热战”。这样,才能避免品牌上市后的昙花一现,确保取得长久的品牌效益。

企业创立品牌后,不但要重视做好品牌经营工作,更要善于从战略角度谋划,运筹好经营品牌的大战役。全国制鞋业龙头企业——青岛双星有限责任公司,在这方面就有成功实践。虽然“双星”拥有我国制鞋业的驰名商标,产品销售毫无问题,但他们并不满足于品牌经营创利润,而是一直在千方百计经营品牌,以获取长久的战略效益。他们首先以牌扩业,利用双星的名牌市场威信,兼并濒临倒闭的同行企业,并与一些生产基础较好但产品市场竞争力不强的企业签订定牌生产协议,向新扩生产线注入管理和生产人员,按双星理念组织生产,从而迅速将自己的品牌产业做大;二是以牌聚资,利用双星的品牌营销优势,吸引社会游资进入双星产品连锁专卖行列,并将过去自己出资建立的双星连锁店出售或择优包、租,收回大批资金,一方面继续用来建店再卖店,实现滚动发展,不断扩大市场规模和品牌影响力,另一方面进行新品开发、科技进步和质量管理,寻求名牌产品的更大优势;三是以牌引才,利用双星的品牌市场前景,广泛引进科技、管理和营销人才,壮大企业智力优势,为双星品牌的水平提升和长远发展,奠定战略性人本基础。经营品牌三高招,使双星市场占有份额和影响力不断扩大,促进了事业大发展,该公司董事长充满信心地宣布:实行品牌经营向经营品牌的战略转变,为双星适应品牌竞争要求,提升品牌水平,壮大品牌市场优势,保证跨世纪的飞跃,找到了一条成功之路。

应当看到,经营品牌就是利用品牌发展品牌。从战略角度审视,凭借牌子优势,靠社会参与和投入,品牌的发展和壮大才会迅速。这是品牌企业发展的捷径和必由之路。鉴于此,品牌企业在品牌创立后,都应做好牌子的运作工作,通过名牌这一无形资本的有形运营,积极以牌扩业、聚资、引才,壮大市场竞争的有形力量、有形资本,再用有形的资产促进无形资产增值,无形资产发展、壮大后,再推动有形资产增加,塑造相辅相成和互促互进的共荣机制。果真如此,品牌企业定能利用品牌这一无形资产,广种博收,品牌产品经营者共同发展,市场占有份额和影响力不断扩大,令品牌这一无形资产持续增值。



原作者:

晓韬

来 源:

中国知识产权报2005-2-3

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