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解析杭派女装变身洋品牌造势事件


在去年7月下旬结束的中国杭州第四届国际女装展会上,我们发现,一些看着洋味十足、款式国际化的来自日本、意大利、俄罗斯的服装品牌,其幕后老板居然就是一些老牌的杭州女装企业——蓝色倾情的EOTVOS、秋水伊人的COCOON、古木夕羊的OTT、江南布衣的LESS等等都在其中。这些全新的外来品牌无论是品牌设计还是服装设计风格,都没有一点杭派的痕迹。在他们进驻商场的最初,更是鲜有人知道他们背后的老板就是那些老牌杭派女装企业,而这些企业也确实并不想让人知道这几个带有欧洲风格的品牌和他们有什么关系。

  一打听,原来这在业内早已不是新闻。“很多杭州女装企业都在寻求国外合作来包装品牌”,杭派服装商会副会长孟平说。原杭派女装实力雄厚的品牌都在进行多品牌经营,只是在做法上有些遮遮掩掩。

  原本已经做出些名气来的杭派女装为何要另辟蹊径?为何在杭州的各大商场中原杭派装品牌正在大撤退,而这些“留洋归国”的特别品牌却渐渐占据了有利专柜?

  事件解析——洋品牌造势杭派女装借梯上墙

  “杭派女装的概念,束缚了我们的发展。”

  “我们从来就没将自己列入杭派女装。”

  “我们不是杭派女装,我们是在杭州设计、加工、走国际路线的女装。”

  以上这三句话,分别出自于三家杭州知名女装企业老总之口。由江南浓郁的地域文化滋养成长的杭派女装,由一批学院派年轻人怀着理想创就的杭派女装,到了今天,为何却像一件让人急于要换掉的旧衣裳?

  “杭派的历史阶段已经过去了,区域风格已经变成了死胡同”,中国美术学院副教授、中国十佳服装设计师张辛可说,“所以现在这些企业分化出来的品牌在走无区域的国际化道路,这是企业自然成长的表现。”

  杭州市经贸委纺织服装处处长施海岩则认为,这些女装品牌大多是从中低档的市场品牌起家,现在要在原有基础上提升品牌形象和消费者对它的认同度的话,需要极大的投入和雄厚的实力支撑,因此它们选择了和国外的三流品牌合作,借助一个新的品牌来提升形象,说穿了,这是一条“捷径”。

  而现在出现在杭州的商场里的,大多是这样的留洋归国的女装品牌,也可说是彻头彻尾包装成洋品牌的杭产女装。杭州一位女装商场的负责人表示,“现在我们商场里的杭州女装牌子是很少的,几年前曾经扶持过一批,但是都逐渐淘汰了。”事实上,在商场类似的杭州本土企业辖下类似“洋化”品牌的并不少,一位业内人士指出,不仅女装品牌不愿意承认自己是杭州女装,商场也不愿意承认卖的是杭州女装。“这一说法的改变,其实和杭州的女装产业营销手段的变化有很大关系。”杭州市服装设计师协会秘书长顾小华这么告诉记者。

  三年前,杭州女装界曾经大反思,投资商和客户圈的扩大也逐步改变了杭州女装的单一文化血统。以往,众多杭派女装的雷同、不够大气,因为“过于强调地域文化”,尚未突破自我,没有结合时刻在变化的国际流行咨讯寻找到品牌的最佳爆发点。完成了原始积累的部分杭州服装业主,亦逐渐意识到了这点。也许正因此,他们开始忌讳“杭派女装”这个提法。

  杭派女装服饰城的陈智民副总经理应该是对“杭派”这两个字最有感情的,他是公开使用“杭派”称号的第一人。依托数十家服装专业批发市场和中国美院、浙江工程学院的人才大本营,“杭派”服装异军突起,并在全国独树一帜。陈智民说,几乎所有的杭州女装企业都是依托“杭派”起家的。但是,现在这些初具品牌规模的女装企业都急于摆脱与“杭派”的瓜葛,这是因为“派”只对低层次服饰发展具有一定的推动作用。如今的消费者越来越讲究品牌,服装企业也想做大品牌。随着对杭派女装“太狭隘、档次不高”等的指责日益增多,“派”成了一个“箍”,走品牌路子的女装于是想挣脱它独立发展。

  随着这些新品牌渐渐被一些较高端的消费者所接受,这些老杭派女装企业便开始大着胆子向业界公开,他们就是幕后老板。其实,没有人喜欢遮遮掩掩地做生意,杭派女装的老板们希望,借着此次的公开,让更多的高端消费者也成为他们的顾客。

  无独有偶,四季青服装市场也在做一件打造自我品牌的事。今年4月成立的四季青服装研发中心称之为品牌服装园区更为确切。据该中心对外发言人慕容女士介绍,该中心和浙江理工大学合作,对面料、款式进行研发,目前已敲定了来自美国、意大利、日本、英国的七八个品牌进驻研发中心。她还说,服装今后的走向势必要注重品牌,以专业市场批发的形式营销服装总有淘汰的一天。研发中心此次还吸纳了几个原在四季青做批发的品牌,这些品牌的发展也出现了瓶颈,希望借研发中心达到质的飞跃。

  焦点话题

  杭派女装眼下正在进行的曲线救国创牌路,实际上并不算新鲜,浙江制造业中的男装、鞋类、皮装、低压电器、五金产品大都走过这样的道路。

  省内一些企业曲线救国创“名牌”的方法可以分为以下三类:一是到国外去留洋镀金,国内企业到国外注册一个公司和洋品牌,然后“进口”到中国大量生产销售,这种方式在服装、皮鞋、音响设备等领域比较普遍;二是通过咨询公司在香港或其他国家(包括美国、加拿大、日本、法国等发达国家)注册浓厚外资背景的“真”洋公司或“真”洋商标,然后通过多方运营将其包装成真正的“洋品牌”;三是与国外不太知名的洋品牌合作,投入大量的人力物力进行再包装,然后在国内打开市场,“洋装穿在身,依然中国心。”

  浙江制造企业为何频频走上这样费时费力的创牌道路?

  浙江制造业发展到今日,如何才能突破这一品牌瓶颈?

  焦点分析——看品牌更要看出身

  品牌是产品质量和特色最明显的标志,在美国,70%的消费者在购买商品时看重品牌。在我国,当卖方市场变为买方市场时,商品竞争已是十分激烈,厂家已经意识到品牌的重要性,并着力提高产品的品质和知名度。然而,在现时的市场中,我们还是发现品牌并不是万能的,至少出身有时就显得比品牌重要。

  北京不少高档商场里的意大利皮鞋其实是出自于温州人之手。精明的温州人在意大利开办鞋厂,利用当地材料生产皮鞋,然后通过出口贸易,将标注着“MADEINITALY”的皮鞋打入中国市场。众所周知,世界鞋业市场上,意大利皮鞋能出其右者无几,“意大利制造”的号召力足以证明凡出身于意大利的皮鞋当属“尊贵”,所以即使是出自咱们温州人之手,外加没有很响亮的品牌也能顺当当地摆在洋商场的柜头。从北京这些商场的进货和消费者的认同中就可以看出,对于一件商品,出身显得何其重要。

  同时,企业主们也在顾忌人们的消费心理——杭派女装界业内人士告诉记者,大部分消费者都比较喜爱外来品牌,加上杭派女装的前身是“市场货”,若事先就知道这些新品牌的背后老板是杭派女装企业,人们自然也就把这些新品牌归结为“市场货”,这势必会影响产品的销量。

  浙江制造业为啥算不上好出身

  浙江是制造业基地,却非品牌大省,更因为一直以来的低利润化、低工业化、风格雷同化的制造业风格而使得“出身浙江”的制造业产品无法骄傲地抬起头来。浙江的品牌数量虽多,但文化底蕴却较少,高端品牌更是寥寥无几,如此品牌并没有为“浙江制造”带来更多的利润前景,品牌的缺失致使大量的企业陷入低水平过渡竞争的境地。

  乐清的低压电器、永嘉的纽扣、永康的五金、桐庐的圆珠笔等等,浙江省目前拥有这样年产值亿元以上的块状特色经济区域519个,年产值达到6000亿元。这些特色经济区块涉及制造、加工、建筑等十几个行业,涉及工业中的100多个大小行业和农业中的30多个产品加工业。平均每个县3个特色支柱产业区块,这些区块不是全国行业最大就是最强。

  但是无论是温州的眼镜还是嵊州的领带,“浙江制造”的前沿产品,一方面已经在国际市场上占据了绝对优势份额,一方面仍然没有摆脱模仿、克隆、跟风的发展模式。浙江省统计局提供的数字表明,反映产品深加工程度和技术含量的工业增加值率,浙江的数字不仅远远低于美国、日本的水平,而且也在全国平均水平之下。不久前,浙江省统计局企业调查队通过对生产效率、效益状况、投入要素、生产规模、出口竞争力和专业化程度六大指标的分析比较,得出如下结论:2003年,浙江的劳动生产率为6568美元,还不到发达国家上世纪90年代中期的十分之一,也低于东南亚金融危机以前的马来西亚和印度尼西亚。这一差距在资本密集型和知识密集型产业上表现尤其明显。

  商标与品牌相差有多远

  在查询资料之后,记者发现,被评为“中国名牌”的50个浙江产品,大部分为服装、小家电、小工业品、日用品、食品等劳动密集型产品,浙江名牌产品的技术含量明显偏低。

  2003年浙江省的注册商标、申请量两项数据均位居全国第二位,但是,许多企业主尚未清晰地明白:商标并不等同于品牌。

  正泰是浙江企业中较早的品牌觉醒者,正泰集团新闻发言人廖毅说,正泰集团不仅在多个国家注册了“正泰”商标,连“南存辉”、“存辉·南”也已经在有关部门注册,而且是覆盖除了婚介和军火之外的所有行业。但是正泰的很多同城兄弟,却因为品牌的缺失,现在的日子一天比一天难过。中国电器城中各位摊主的日益清闲便可见一斑。

  飞跃集团董事长邱继宝认为,打响“浙江制造”、代表“中国制造”,是每一个有雄心的浙江民营企业家的共同心愿。浙江产品要“走出去”,站在世界制造业的前沿,靠什么?靠的是掌握关键技术,成为具有核心竞争力的企业;靠的是在此基础上打响拥有独特中国文化的自有品牌。

  “浙江制造”的品牌大旗怎么举

  这些年来,尽管艰难,浙江的不少企业还是开始了他们创牌的历程,尤其是在服装、鞋类、小家电等行业,这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。有品牌的西服如庄吉、报喜鸟等的市场价格就比无品牌的高出千元左右。但是必须看到,浙江民企的创牌运动还停留在低端水平,明星代言+央视广告几乎成了惟一的创牌途径。文化底蕴单薄,极大地影响了浙江自主品牌的含金量。

  而购买高端品牌和成熟品牌,是浙江民企品牌化道路的一个重要途径。世界营销大师米尔顿·科特勒先生说,“简单地讲,就是通过‘购买高端’。购买高端技术,购买高端品牌,购买世界性的主流分销渠道。”但是,这一方法对获取利润十分有效,而对创造属于企业自身的独特的品牌文化却并无帮助。

  出身无法更改,罗马也不是一日便可以到达。事实上,虽然创牌有所谓的“捷径”,但如果不是以极大的热情努力经营,那些“留洋归国”品牌生命力也不会长久。从某种意义上说,浙江制造业频频走上这些“曲线救国”的创牌路,只要不是急功近利地“傍名牌”,倒也无可厚非。至少,这代表着勇于进取,想方设法地“更上一层楼”。我们相信,通过运用“洋为中用”、“借船出海”等无可奈何的创牌招,终有一日,“浙江制造”可以骄傲地亮出属于自己的光荣大旗。


  





原作者:

陈爽 黄严

来 源:

浙江市场导报

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