——访北京市社会科学院法学研究所研究员、中关村知识产权战略研究院院长马一德
2019年5月10日，将迎来第三个“中国品牌日”。在世界品牌实验室公布的2018年“世界品牌500强”排行榜中，我国上榜品牌只有38个，相对2017年只增加了1个。当今世界，大国博弈和经济竞争已表现为品牌经济的竞争，而国际市场20%的国际知名品牌拥有80%的市场份额。如何提高品牌经济发展水平，中国经济时报记者日前专访了北京市社会科学院法学研究所研究员、中关村知识产权战略研究院院长马一德。
马一德认为，品牌经济是以品牌为载体，统筹整合各类科技创新资源、经济、社会和文化等要素，牵引经济市场化、集约化发展的一种经济形态，是突破中国制造在全球产业链的低端锁定，后工业化社会经济发展的高阶形态。现阶段，我国推动品牌经济发展的核心是提质增效，通过提高产品质量，增加产品附加值。知名品牌的创建与打造涉及科学技术、文化、管理等因素，依靠科技创新、管理创新及企业软实力提升的品牌经济发展过程，也是经济增长方式转变的过程。
提升中国品牌的含金量
我国品牌经济发展面临的短板是，世界级知名品牌数量较少，已有的知名品牌含金量不够，企业缺少核心技术。
马一德表示，应把加快发展品牌经济作为推进供给侧结构性改革的着力点，打造一批能在全球市场支撑品牌发展的支柱产业以及能体现中国国际地位的优质品牌企业。只有拥有自主知识产权的核心技术，才能在国际市场上站稳脚跟。目前，我国产品质量抽查合格率从上世纪80年代的70%稳步提升到现在的90%以上，拥有一批具有国际一流水平的企业和品牌，消费类电子产品等居全球领先水平，具备加速推进品牌经济的初步基础。补齐核心技术短板，提升中国品牌的含金量，关键要运用知识产权打造品牌发展的核心竞争力，释放知识产权的高附加值、形成品牌价值的溢出效应。
他认为，应坚持市场化改革方向，完善品牌经济的制度供给。我国在世界品牌排行榜实力靠前的企业多为国企、央企，依靠市场力量形成的知名自主品牌还相对较少。今后要以价格为导向，充分激发企业创造、运营和维护品牌的积极性，推动企业通过满足市场需求、遵循市场规律来设计、运营、维护品牌。向具有核心研发能力和自主知识产权的企业提供国家级政策优惠，除认定为高新技术企业可依法享受税收优惠政策外，可在科研孵化、专利申请、产品通关、跨国投资等方面获得扶持。
马一德从知识产权创造和品牌培育、知识产权保护和品牌维护等方面，提出以下建议：应深化商标注册管理体制改革，提高商标注册便利化水平。加强商标数据共享，为申请人提供更便利、快捷的商标注册服务。鼓励企业自主研发新产品，发展自主品牌，创造高价值专利、驰名商标、精品版权，支持企业开发新工艺和实现生产技术升级，打造知识产权优势企业。加强知识产权信息开放利用，建立重大经济科技活动知识产权评议制度，加快知识产权密集型产业发展，发展知识产权服务业。开展全国性品牌专项行动，加大对驰名商标、地理标志、涉外商标、老字号商标等的保护力度。严厉查处假冒驰名(著名)商标的违法行为。从严从快审理大规模恶意抢注商标案件。加强新业态新领域创新成果的知识产权保护，开展海外知识产权布局和维权援助，提升海外知识产权风险防控能力。
对于如何促进品牌服务业规范发展，他认为，可鼓励企业开展品牌资本化运作，建立质量“黑名单”制度，推进信用信息社会公开共享，加大企业失信成本，倒逼企业坚守商业道德，诚信生产经营。建立客观、公平和国际化的商标品牌价值评价体系。
用中华文化元素注入中国品牌
中国品牌是中华优秀文化的海外使者，也是对中华民族凝聚力、创造力、生命力的呈现。马一德表示，用中华文化元素注入中国品牌，是提升中国品牌美誉度的必由之路。企业应在生产过程中积极融入优秀文化元素，挖掘中华文化的世界性价值，生产具有中国元素的文化产品，打造一批具有国际影响力的领军型文化品牌。
他同时提到，中国企业要承担起“一带一路”文化使者的责任。探索建立“一带一路”沿线国家和地区商标案件协处机制，维护我国企业商标合法权益。在品牌文化上彰显中国软实力，与“一带一路”沿线各国达到共荣、共享目标。同时要促进中西方的文化交流与认同。以中国品牌促进跨文化沟通，通过接纳中国品牌的产品促进中西方文化交流，理解并尊重中西方文化价值观的巨大差异，用西方人的思维和表达方式讲好中国品牌故事，让西方人通过中国品牌故事认识中华文化。让中华优秀文化随着中国品牌的成长壮大，为世界文明交流互鉴作出贡献。
我国的老字号品牌具有深厚的历史文化底蕴，凝结着中华商业和地域文化的精华。马一德表示，振兴老字号品牌要开发、运用、创新宣传渠道，迎合网络化、年轻化、个性化的消费趋势，鼓励和引导老字号企业建立完善现代企业制度。加强政府支持老字号品牌认证注册的力度，鼓励和支持合法所有人将中华老字号利用马德里商标国际注册平台，尽快实施境外商标注册。引导老字号企业制定国际发展战略，主动进行防御性注册。充分利用国家间合作协议，帮助老字号一揽子在有关国家和地区集中注册。
马一德还建议，引导企业在“走出去”进程中品牌先行，保护和传承中华老字号，推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等企业“走出去”，提升我国企业马德里商标国际注册数量，鼓励企业持自主商标品牌出口产品，引导鼓励知识产权优势企业打造全球知名品牌，向全球价值链高端攀升。参与商标领域国际规则制定，参与多边、双边自贸区商标领域规则谈判，提高我国商标领域的话语权和影响力，构建更加公平合理的商标领域国际规则体系，为中国品牌“走出去”构建更公平的国际营商环境。(作者：刘慧)
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